焦点报道:网易宋琛瑶:元宇宙营销可为品牌加注认知价值壁垒

来源:网易汽车时间:2022-08-26 16:02:24

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网易汽车8月26日报道 8月25日,“内容玩家 品牌共创”严选好车2022共创之夜在成都举行,探讨基于"人-货-场"的内容全链路共创生态,共创“元宇宙”时代营销新局。

活动现场,网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶发表“AUTOMETA——共同驶入汽车元宇宙”主题演讲,系统阐述了网易为什么要做元宇宙营销,怎么做,以及汽车行业应该怎么做元宇宙营销的三个问题。


(资料图片仅供参考)

事实上,去年开始,网易逐步完善元宇宙架构,以伏羲AI、易现XR、区块链等元宇宙底层技术为基础,以网易游戏、新闻、文创、云音乐等多元内容平台为出口,连接虚拟人、数字藏品、体验场景的三个层面,已经推出了网易传媒长效全景的元宇宙营销解决方案,成为首个能够提供完整元宇宙营销的互联网公司。

为什么要做元宇宙营销?

在宋琛瑶看来,C端用户需要新的体验,尽管这种体验不一定有实际意义。“就像城市车主对百公里加速的态度,我可能永远没机会把油门踩到底,但是我的下一辆车应该比上一辆车少1秒”。

这一代的年轻人,从10年前开始用微信,7年前看直播,5年前开始刷短视频,当更具沉浸体验感的元宇宙到来的时候,他们也迫不及待的成为了头号粉丝。从数字分身到数字藏品,年轻人群积极为元宇宙的每一次“上新”买单。

从营销的角度来说,这正是元宇宙可为品牌带来的价值,在产品服务的壁垒之外,再加注一层认知价值壁垒。

对B端而言,营销不应该错过每一次创新,因为它可能会带来企业的第二曲线,实现弯道超车。“以前我们对产品做智能化的升级,对品牌做私域的建设,都是帮助我们更好的在现实世界中卖实体的汽车,而现在我们做汽车元宇宙营销的尝试,未来可能打开一个全新的市场——在虚拟世界中卖元宇宙汽车,它可能没有轮子,也可能只有轮子”。

据了解,仅一年多时间,元宇宙相关领域已经孕育了许多全新的10亿美金公司,而这些公司甚至没有一件实体商品。“这是产业级的想象,也是网易布局元宇宙的野望,更是我们选择营销作为元宇宙应用的第一落点的前提。”

那么,元宇宙营销,应该怎么做?

“首先,元宇宙必须要有真实的映射,这个映射是必须有生命力的”,未来每个用户都会拥有自己的数字生命,因此,建立并学会运营一个元宇宙生命,是品牌可以从现阶段积累的能力。今年6月,网易传媒推出首席创造官Eassy,Eassy也是市面上唯一的科技类虚拟人博主。

第二,元宇宙生命的形式是多样性的,关键不在于它是不是一个“人”的形象,而在于是否有成长性和延展性,网易也在今年推出了数字厂牌的首个藏品系列。

“从我们的经验来说,视觉差异,用户交互,系统反馈,这三点是元宇宙营销,建造体验感最核心的三个要素。”

第三个问题是,汽车品牌如何入局元宇宙营销?换句话说,有没有不需要投入太多时间和成本的入场方式?

宋琛瑶表示,“现在元宇宙还只是营销的一种手段,如之前说的,通过元宇宙的创新性和体验感,更好的链接汽车与用户,提升我们品牌和产品从使用价值到认知价值的转化。”因此她认为,目前汽车行业入局元宇宙最佳的方法是,利用元宇宙技术,去升级传统的汽车营销场景,比如新车发布、测评试驾等。

以新车发布场景为例,“首先需要生命感,在新车发布会的前期,如果来不及给产品建造一个虚拟身份,可以让他以现实中的样子与虚拟人在元宇宙对话。”目前,网易已经实现了将近20个超写实虚拟人的内容共创和营销代理。

在新车正式发布阶段,可利用成熟虚拟世界来升级传统的线下体验。“网易的虚拟车展场景也打通了数字藏品系统,可以给参与新车发布的观众们带走一份独特的纪念品,丰富私域运营内容”,新车发布后,还可以打造一些跨界互动和事件营销为线下渠道持续赋能。

最后她提到,目前对元宇宙的终极形式有很多讨论。

一种声音认为未来是MR的未来,在现实世界中做虚拟混合。第二种声音认为是纯虚拟的资产建设。“无论未来元宇宙会发展成什么样,我们在当下阶段积累的品牌资产都可以被串联应用。”而元宇宙营销,链接的也不仅仅是现实和虚拟。更重要的是,链接在不同场景当中汽车的多元价值:使用价值、品牌价值、甚至基于认知改变带来的新产业价值。

“到那个时候,我们需要思考的也不仅仅是汽车元宇宙营销怎么做,而是元宇宙汽车产业怎么做的问题了。”

关键词: 虚拟世界

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