东直门枢纽项目两年内全部入市 如何在北京市场脱颖而出？

默默动工的东直门枢纽项目已经进入新阶段。北京商报记者近日走访东直门枢纽项目时看到，其外立面已进入焕新阶段。益信佳商管公司负责人透露，该项目命名为北京信达中心，目前的建设处于收尾阶段，其中住宅项目将开始预售，写字楼、商业板块及酒店板块也将在两年内对外开放，这意味着2024年信达中心将整体入市。近年来，各企业在京布局的商业体可谓是遍地开花。有分析指出，各地产商在扩大商业版图的同时，应把握好不同区域消费者的需求与偏好，做出有特色的差异化内容才能脱颖而出。

已陆续对外销售招商

东直门枢纽入市指日可待。北京商报记者从益信佳商管公司相关负责人处拿到了开业进度：目前信达中心已经在陆续对外销售和招商，其中，住宅部分近期即将开始预售;写字楼业态将于2023年开业;商业综合体信达益田假日广场则将于2023年底开业;万豪酒店预计2024年才投入使用。这意味着，两年时间，东直门枢纽项目的所有业态都将对外开放。

根据益信佳商管公司提供的项目介绍显示，信达中心项目包含17万平方米的购物中心、14万平方米的超甲级双塔写字楼、5万平方米的商务酒店及5万平方米高端住宅等。

与此同时，北京商报记者在走访东直门枢纽项目时看到，项目东侧外立面正在进行改造，根据施工现场信息公示，该项目名为东直门枢纽项目暨东华国际广场商务区。记者从现场负责人处了解到，东华国际广场依旧是前任开发商留下的项目名称，现在所在位置均为信达中心。

信达中心的背后是中国信达、益田集团和佳源投资三家公司。而负责信达中心商业运营的是益信佳商业管理有限公司，该公司由信达地产、益田旅游商业、天华雍和三家公司构成，而这三家还是中国信达、益田集团和佳源投资的子公司。

早在2017年，益田集团开始布局进入北京市场，以收购部分股权的形式与信达资产共同操作东直门项目。在益田集团收购股权前，信达资产大约占有90%项目股权。根据公开资料显示，当时信达资产的90%权益是在2015年8月从国浩房地产(中国)有限公司(以下简称“国浩中国”)处购得，信达资产付出的价格高达105亿元。

信达中心前身为国盛中心，目前该项目楼体上依旧留有国盛痕迹。

这个项目之所以“烂尾”多年，与此前产权不明晰的因素分不开。国盛中心的产权纠纷起始点要追溯到2007年。

当时，国浩中国和北京北大青鸟公司签订协议，以全资收购海南京灝有限公司的方式，整体受让国盛中心项目90%股权。2008年2月，因种种原因，国浩中国为股东的海南京灝外商投资企业登记被撤销，海南京灝的所有权变更回北大青鸟所有，这也让国盛中心项目一直处于停滞状态。经过六年博弈后，国浩中国才夺回了国盛中心项目股权。

立足北京不能仅靠零售

对于搁置已久的东直门枢纽项目而言，目前城市更新、消费转型升级的契机不容错过，但应该把握好项目特色。北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳指出，“东直门枢纽项目应抓住其作为交通枢纽的特性，而不能简单地当作商业项目来规划”。他认为，东直门枢纽项目作为首都机场线的始发站，要规划好作为候机楼的配套服务及商业。

据悉，东直门枢纽位于轨道交通13号线、2号线及首都机场线的交汇处，同时拥有北京站、北京西站及城市主干道之间的交通枢纽优势。作为首都机场轻轨的始发站，“机场最后一小时经济”亦是其商业发展的重要模块。

北京信达中心是益田商业在北京布局的首个商业项目。2017年，益田集团以收购部分股权的形式与中国信达资产管理股份有限公司共同操作东直门枢纽项目，在华北地区布下第一颗棋子。

选择在京布局项目的不仅有益田商业，近年来，许多公司加紧了在京布局的步伐。例如，与上海TX淮海一脉相承的新项目THE BOX将落户北京朝外商圈;中海商业在一线城市的首个环宇坊也即将在9月30日入市;合景泰富旗下商业产品悠方购物中心已经确定落子北京顺义区。

赖阳表示，对于外地企业来说，如果其在别的城市有成功的商业项目，就存在着在北京成功复制的可能性，“如上海TX淮海项目，在上海受到了当地年轻人的追捧，所以项目方愿意到北京进行尝试”。

不过，北京城市人口结构与其他城市不同，人们在消费文化理念上差别较大。赖阳指出，追求现代的时尚、艺术、文化、体验的人越来越多，这一特质与其他一线及新一线城市相比更为强烈。所以想要在北京立足，不能仅靠零售，还需要研究北京消费竞争的独特性。

CBRE董事王俊傑认为，商业地产的确存在一定的地域性，特别是对于南北方来说，客群在消费理念和消费习惯、文化价值认同等方面都有着一定的各自偏好。但不可否认的是，一些优质城市综合体开发项目并不会因为地域文化差异而受到明显的影响。

差异化竞争是考验

各商业中心加紧布局与目前的政策环境和市场机遇密不可分。2021年7月，国务院批准北京等五个城市率先开展国际消费中心城市培育建设。一年来，北京已经打造了一批地标性消费项目，22个传统商圈和20个传统商场完成升级改造。同期，北京新落地近1300家首店，国际品牌占比近15%;孵化新消费品牌超50个等。

赖阳认为，当下消费处于转型升级阶段，消费者更愿意为有趣、好玩的东西付费，北京的商业面临着新的调整和升级。与此同时，本土的一些项目因商业模式落后、无法满足消费者需求而面临被淘汰的命运，这对于外地企业来说是一个发展契机。

值得注意的是，在加紧布局节奏的同时，企业应该找准契机，做出差异化内容。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平表示，“目前北京有特色的商业并不多，北京的商业还有提升的空间，同时，由于消费者数量多，北京相比其他城市拥有更大的市场潜力”。他认为，各企业在京布局应做出更有品质和更有特色的商业，如何做出差异化是对企业的一大考验。

王俊傑认为，通过全方位多维度的打造，充分将各类型业态融入到不同的商业载体之中，形成百花齐放的商业网点体系。比如通过TOD的站城一体化开发补足区域性的供需失衡并形成消费中心或节点，通过城市更新对文旅消费进行二次挖掘和衍生，为本地及外来消费者带来复合型、高品质的生活方式体验，并助力国际消费中心城市的建设。(记者 刘卓澜 实习记者 胡静蓉)

关键词： 东直门枢纽项目 信达中心 益信佳商管公司 东华国际广场商务区 国盛中心产权纠纷